Телеграм принято называть мессенджером, но он давно перерос это определение. Намного правильнее называть детище Дурова полноценной социальной сетью, о которой даже снимают фильмы. Новый сериал «Просто представь, что мы знаем» представленный зрителям популярного онлайн-кинотеатра рассказывает о жизни редакции телеграм канала. Цифры и факты призваны ошеломить зрителя, но реальность превосходит художественный образ.

Национальная Ассоциация Цифровой Экономики (НАЦЭ) оценивает годовой объем рынка платных постов экономических и политических каналов в полтора миллиарда рублей. Масштабный опрос предпринимателей и финансистов, проводимый НАЦЭ с участием ряда общественных организаций, а также системы голосования Яндекс.Взгляд показал, что двое из трех опрошенных подписаны хотя бы на один канал, что неудивительно. Суммарный охват поста на каналах Банкста и Жирные Коты составляет практически 100 тысяч просмотров, а топ-10 каналов уже больше 300 тысяч просмотров. Если пост выйдет одновременно во всех экономических и политических каналах, в течение суток он набирает 4,5 млн. просмотров.

Распределение популярности каналов при опросе. Респондентов просили назвать три экономических канала.

Популярность экономических каналов телеграм

Колоссальная аудитория пользователей привлекательна для рекламодателей всех мастей, тем более у каналов значительно меньше ограничений, чем у классических СМИ. Размещается как прямая, так и нативная реклама, сливается негативная информация про конкурентов, анонсируются важные события. Удивительно что в таких условиях мы практически не видим рекламы бытовых товаров и услуг, ведь судя по результатам опросов аудитория собирается платежеспособная, например один из крупнейших каналов провел опрос, согласно которому 76% аудитории получает более 100 тыс. рублей, то есть текущую среднюю зарплату по Москве и выше.

Для многих людей телеграм стал самым оперативным источником новостей. Именно оттуда мы узнаем о крупных сделках, скандалах, законодательных инициативах. Редакции соревнуются в скорости и качестве подачи материала, создавая конкурентный рынок. Анонимные каналы не подотчетны Роскомнадзору, на них нельзя подать в суд, написать заявление на владельцев в следственные органы. Казалось бы создаются все предпосылки для обильной дезинформации читателей. На самом деле ситуация противоположная. Размещая “дезу” можно быстро растерять доверие читателей, они уйдут и больше не вернутся, ведь каналов тысячи. Основной актив, который имеет ценность это репутация. Несколько громких провалов и канал можно закрывать, доверия не будет. Поэтому несмотря на многочисленные разговоры о “фейках”, на практике информация в телеграм отражает действительность не хуже, а часто лучше многих других новостных ресурсов. Пресс-службы организаций оказываются в неудобной ситуации, отрицая то, что на следующий день приходится подтверждать официальным пресс-релизом. Недавно в такой ситуации оказался популярный желтый банк. Каналы известили аудиторию о сделке, а пресс-служба продолжала все отрицать еще два дня. Издержки бюрократии.

Для оценки параметров рынка платных постов телеграм в НАЦЭ посчитали два параметра. Первый это простое математическое деление стоимости поста на количество просмотров. Ведь само по себе количество пользователей канала может быть накручено и не имеет особого значения, важна именно активность аудитории. Если брать усредненные показатели, то экономические каналы продают рекламу от рубля за просмотр.

Топ-10 по средней цене просмотра

Второй показатель это оценка активности пользователей в части переходов по ссылкам. Из открытых источников, которые собирают статистические данные внутри телеграм, взято среднее количество новых подписчиков после рекламы внутри канала. Далее стоимость размещения поделена на это значение, получилась средняя цена подписчика. Даже внутри топ-10 цена отличается более чем в шесть раз.

Топ-10 по стоимости эффективности рекламы внутри телеграм

Редакции обычно состоят из двух-трех человек. Некоторые работают круглосуточно, некоторые только в буднии дни и рабочие часы. Определенно в экосистеме телеграм есть сложившиеся коалиции и блоки, которые взаимодействуют между собой. Регулярно можно видеть параллельные размещения значимой информации на нескольких каналах. Непосредственно оплатой, коммуникациями с командой каналов от лица заказчиков занимаются рекламные агентства. Они принимают по договору безналичные деньги от крупных компаний, а дальше раскидывают платежи по картам подставных физических лиц, которые, в свою очередь, оплачивают услуги размещения криптовалютой владельцам каналов. Поскольку большинство каналов анонимно, все строится на доверии и опять-таки репутации. В случае сбоя жаловаться некому и не на кого.

Телеграм цензурирует содержание каналов на предмет запрещенных в цивилизованных странах постов, а именно призывов к насилию, экстремистской деятельности, распространения детской порнографии и тому подобное. В остальном владельцы анонимных каналов вольны выбирать содержание и форму подачи материала на свое усмотрение, а читатели могут получать информацию на любой вкус и цвет. Без оглядки на административные барьеры и силовое давление. Скорость доставки информации, охват, частота взаимодействия пользователя с приложением делают телеграм не только привлекательным для рекламодателей, но и достаточно репрезентативным чтобы отслеживать изменения в предпочтениях аудитории. Сочетание этих факторов в перспективе делает телеграм серьезным конкурентом классических медиа, тем более что Павел Дуров явно стремиться сделать свое детище еще больше чем социальной сетью — полноценной экосистемой наподобие китайской WeChat.

---

Автор: Арсений Поярков, президент аналитического центра БизнесДром, вице-президент по аналитике и аудиту Национальной Ассоциации Цифровой Экономики (НАЦЭ)
Источник: Ведомости